界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，上海虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布一則行政處罰信息顯示，上海黛萊皙化妝品有限公司通過(guò)微信公眾號(hào)“黛萊皙”發(fā)布多項(xiàng)虛假?gòu)V告宣傳文案，又因違規(guī)發(fā)布推廣性文章，合并被罰56萬(wàn)元。
       黛萊皙是從短視頻平臺(tái)快手上迅速崛起的網(wǎng)紅美妝品牌。根據(jù)快手聯(lián)合磁力引擎發(fā)布的《2023快手美妝日化數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年，黛萊皙在快手產(chǎn)生的GMV排名第二，僅次于韓國(guó)美妝品牌后Whoo，而這兩個(gè)品牌是快手上僅有的年GMV超10億元的美妝品牌。
    相較于深耕中國(guó)市場(chǎng)已久的后Whoo，黛萊皙成立的時(shí)間其實(shí)并不長(zhǎng)。從天眼查來(lái)看，黛萊皙關(guān)聯(lián)公司最早成立于2019年3月。而黛萊皙已經(jīng)發(fā)展了多條標(biāo)價(jià)上千元的“貴婦”產(chǎn)品線。
      但在多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和直播間里，黛萊皙產(chǎn)品實(shí)際折后價(jià)格會(huì)驟降至百元。而且，同一款產(chǎn)品在不同專(zhuān)賣(mài)店和平臺(tái)上的價(jià)格差異也較大。以黛萊皙花萃緊膚酵母水（黑金版）為例，其快手專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)價(jià)385元，在小紅書(shū)平臺(tái)上又變成300元。而這些破價(jià)的操作都是為了抓住部分消費(fèi)者撿便宜的心理，直接拉動(dòng)銷(xiāo)量。
    黛萊皙并不是唯一在快手上快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售神話的“白牌”，朵拉朵尚、夢(mèng)泉等等也是前述報(bào)告中銷(xiāo)量排名靠前的品牌。這些品牌依托快手平臺(tái)的紅人和老鐵文化，通過(guò)打造IP人設(shè)，再借助電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售變現(xiàn)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)超常發(fā)展。
    黛萊皙的創(chuàng)始人孫書(shū)梅就在快手上通過(guò)“貓七七”賬號(hào)講述自己與其小17歲丈夫的感情故事。圍繞“貓七七”，孫書(shū)梅又發(fā)展了家人做“貓七七姑娘”、“貓七七大表哥”等助播賬號(hào)。近期貓七七姑娘宣布結(jié)婚，以邀請(qǐng)全網(wǎng)“娘家人”粉絲的名義要為黛萊皙多款產(chǎn)品做破價(jià)直播。

這一系列夸張用力的營(yíng)銷(xiāo)手段都是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，易與虛假宣傳擦邊，產(chǎn)品實(shí)際功效反而喪失了焦點(diǎn)。黛萊皙曾在接受億邦動(dòng)力的采訪中表示，其產(chǎn)品均為ODM廠商代工。這也意味著黛萊皙并無(wú)自主研發(fā)創(chuàng)新的能力，無(wú)力培養(yǎng)真正具有獨(dú)家技術(shù)專(zhuān)利的長(zhǎng)虹產(chǎn)品。
        根據(jù)行政處罰書(shū)，2022年5月7日，微信公眾號(hào)“黛萊皙”發(fā)布推文《入夏必備的酵母水，碾壓千元神仙水，性?xún)r(jià)比之王！》中宣稱(chēng)，黛萊皙賦活煥采美容水有“高達(dá)60%二裂酵母，煥能維穩(wěn)，水油雙向平衡”。
       但是，受托生產(chǎn)商在生產(chǎn)該化妝品時(shí)加入“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液復(fù)合物”中的“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液”的占比僅為49.55%，既沒(méi)有達(dá)到“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液復(fù)合物”的60%，也未達(dá)到該化妝品凈含量的60%。因而，黛萊皙在明知該化妝品的“二裂酵母”成分實(shí)際含量不足60%，撰寫(xiě)出與實(shí)際情況不符的虛假?gòu)V告宣傳文案并對(duì)外發(fā)布。
       值得提到的是，貓七七還曾多次在快手視頻中暗示其產(chǎn)品的二類(lèi)酵母添加量要比很多大牌化妝品更高。
      2022年7月31日，黛萊皙還發(fā)布推文宣稱(chēng)，黛萊皙保濕修護(hù)蘆薈精華凝膠的原料是選自庫(kù)拉索優(yōu)質(zhì)蘆薈，但其配方中所使用的蘆薈葉水源地實(shí)際為中國(guó)，其所用蘆薈原料均在國(guó)內(nèi)種植生產(chǎn)，而非南美洲西印度群島的庫(kù)拉索蘆薈。
      此外，黛萊皙于2022年6月27日宣傳黛萊晳十重勝肽系列產(chǎn)品時(shí)，暗示其具有抗炎功效，但四款產(chǎn)品均為普通化妝品，并無(wú)抗炎作用的功效報(bào)告。
            不只黛萊皙，前面提到的朵拉朵尚、夢(mèng)泉也受到過(guò)虛假宣傳相關(guān)的行政處罰。
         毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)始人及其助播團(tuán)隊(duì)塑造的小鎮(zhèn)女性逆襲創(chuàng)造家族企業(yè)形象易于吸引一些被忽視的中青年婦女，引起共情。但在一個(gè)又一個(gè)劇本之后，一旦扮演核心角色的創(chuàng)始人消失，品牌名也將瞬間灰飛煙滅，無(wú)法長(zhǎng)久存活。