為應對啤酒行業在今年開啟的存縮量競爭，華潤啤酒控股有限公司董事會主席侯孝海于近日提出“穿越周期12條”的發展策略。

　　12月15日，在華潤啤酒生態伙伴大會、2024廠商命運共同體大會（以下簡稱“大會”）現場，侯孝海分享了題為《構建廠商命運共同體，做酒業新世界的先行者》的演講。

　　近兩小時的發言中，他指出增量時代和存量時代之后，2024年可能已開啟存縮量波動的新時代。通過總結華潤啤酒過往三十年的成功經驗與發展教訓，侯孝海再次強調構建廠商命運共同體、出海、多樣化發展等新時期方法論。

　　根據國家統計局數據，2024年1-9月，中國規模以上企業累計啤酒產量2930.2萬千升，同比下降1.5%；其中，第三季度單季啤酒產量1007.5萬千升，同比減少5.3%。

　　如果將時間線放長，則可以看到啤酒市場更為明顯的縮量趨勢。自2013年中國啤酒行業產量見頂至今，全國啤酒行業產量已萎縮約三成。多周期疊加的產業格局中，業內預計未來的市場不確定性進一步增強。

　　因此，困惑的啤酒市場緊盯華潤啤酒，試圖從“行業老大”的動作中得到尋找增量的方法。

　　此前，華潤啤酒交出了一份“增利不增收”的2024年半年報。盡管報告期內，企業營收出現0.53%同比下降、銷量3.4%同比下降，但凈利潤卻實現了同比增長1.2%。

　　在銷量、營收同比減少的同時，企業實現利潤增加，主要原因在于高端產品的銷量提升，因此高端化仍舊被華潤啤酒視作未來發展方向的基礎。但隨著今年以來，頭部啤酒大公司們不約而同在財報中顯示出增速放緩態勢，產能提效和產品結構高端升級帶來的增長空間已經面臨瓶頸。

　　正如侯孝海在今年半年報業績發布會上所說，“啤酒高端化發展已進入第二階段”。

　　為抵御行業寒冬的新境況，侯孝海提出華潤啤酒的“穿越周期12條”方法，具體包括尋找新機會、守住大盤、加速產品和品牌出海等等。

　　這其中存在部分概念性的主張，在當下并未提出具體的實施細則。但一些新方法已得到實踐，并為企業帶來一些成績。

　　首當其沖的一點，是近年來華潤啤酒不斷強化對經銷商的重視。

　　侯孝海在發言中反思了過往對渠道改造和管控的教訓，雖然當時本意是想建設渠道、為渠道賦能，但因為對客戶的感受及現實狀況考慮得不充分，出現了過度強力的負面結果，“導致我們在東北和四川就曾把客戶改造沒了”。

　　名牌產品的渠道商苦廠家強勢姿態和銷售指標久矣。如今，零售端動銷下降，中間商還被夾在企業與終端之間面臨兩難。

　　調整期當前，華潤啤酒提出廠商關系由博弈轉向合作。2020年以來，華潤啤酒將對經銷商的稱呼升級為渠道伙伴。今年年初，侯孝海提出“廠商命運共同體”，并在7月份的白酒渠道伙伴大會上，承諾不壓貨以改善廠商關系。此次年底的大會上，再次對此概念進行強調。

　　“廠商命運共同體”提出時間不足一年，因此侯孝海也在會上直言沒有標準答案，“誰也不知道，詞都是現編的，所以要用實踐解答，要不斷努力不斷實踐”。

　　不過，該概念已被華潤啤酒之外的酒企引用，如位列蘇酒第二把交椅的今世緣，其在今年提出追求務實的“動銷”不再為追求開門紅完成對渠道的過度壓貨。企業們紛紛通過調價、控量等手段進行各自的摸索。

　　華潤啤酒的合作伙伴、豐茂烤串董事長尹龍哲分享了一個啤酒企業銷售政策支持對餐飲端業務改善的例子。因為啤酒行業中約一半的銷售在餐飲端完成。

　　尹龍哲表示，以前旗下生意好的門店單店啤酒占營業額比例最高可達約20%，現在基本上是10%左右；以前團建客單價在200至300元，現在已降至100元以下。

　　面對今年餐飲生意難做、利潤薄的情況，華潤啤酒給予豐茂烤串啤酒的支持，使豐茂烤串成本一年下降400萬-500萬。

　　適逢大會同期，華潤啤酒在深圳的BREWTOWN啤酒小鎮也舉行開業儀式。該小鎮前身是位于寶安區的金威啤酒二廠，改造后成為辦公、商品住宅、主題商業街區融合業態。

　　記者在小鎮中走訪時觀察到啤酒小鎮中，不少游客是工作、居住在周邊年輕人及帶娃家庭。

　　針對華潤啤酒持續多年增收不增利的情況。侯孝海在發言中也做了反思，稱華潤啤酒度過了“丟失的五年”。

　　2018年，華潤以319億元營收高居五大巨頭之首，但凈利潤卻不足10億元，毛利率更在五大巨頭中墊底。2014年，百威和英博合并后在中國市場的高端啤酒銷量達到150萬千升，而2008年這一數值才僅有五六十萬千升。

　　但是，同一時期的華潤啤酒主銷價格帶仍聚焦在主流和中檔產品。此外，還面臨產能效率落后、員工多的事實。同一時間國外啤酒企業完成萬千升年銷量僅需7家工廠，而每年銷量1100萬千升的華潤啤酒卻有98家工廠。

　　華潤啤酒的高端化大致源起自2017年，華潤開始進行產能優化、關閉低效工廠、優化人員；同時，補充高端酒業務，提升盈利能力。

　　2023年，企業次高檔及以上產品銷量達250萬千升，同比增長18.9%，占啤酒產品總銷量的比例提升至22.4%；較2020年次高端及以上啤酒占總銷量的比例提升近10個百分點。

　　不過，華潤另一個進入白酒市場戰的略選擇也難言成功。

　　華潤啤酒雖入主金沙酒業尚不足兩年，但金沙酒業核心管理層卻已發生多次變動。而得到華潤系加持后，華潤酒業旗下的三個白酒公司金沙酒業、金種子、景芝未出現業績明顯提升。其中，金種子酒三季度再現大幅虧損，營收同比下滑54.41%；歸母凈利潤虧損1.11億元。

　　對于旗下白酒公司的表現，侯孝海不認為有太多的壓力，稱華潤仍將堅持做白酒的選擇。