經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域的又一次變局正在來臨。6月18日，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌宣布面向全社會(huì)啟動(dòng)首批渠道招商，招募經(jīng)銷商加盟。作為國內(nèi)銷量最大的新能源車企，比亞迪此舉被解讀為隨著新能源汽車銷量規(guī)模擴(kuò)大，全面直營的模式難以為繼，經(jīng)銷商授權(quán)模式正在回歸。

“經(jīng)過慎重考慮，我們正式啟動(dòng)了招商計(jì)劃，將逐步進(jìn)入到‘直營+經(jīng)銷商伙伴’的渠道模式”。6月19日晚，方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波在微博上發(fā)文，對渠道開放進(jìn)行了回應(yīng)。騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江同樣在微博發(fā)文，解釋了為什么決定引入經(jīng)銷商伙伴模式，稱隨著騰勢銷量規(guī)模的快速擴(kuò)大，為了保證高質(zhì)量的服務(wù)，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。

比亞迪并非第一個(gè)宣布放開渠道的新能源車企，但其作為領(lǐng)軍者的地位讓這次決定有了風(fēng)向標(biāo)意義。目前，越來越多的新能源車企開始選擇招募經(jīng)銷商共建銷售網(wǎng)絡(luò)。在新能源汽車進(jìn)入市場十年后，由整車企業(yè)自己投資并經(jīng)營的銷售模式再次迎來改變。

釋放直營壓力

招募信息顯示，騰勢和方程豹的思路一致，都表示為了更好、更快的服務(wù)用戶，將采用“直營+經(jīng)銷商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構(gòu)建多元渠道體系。不同的是，騰勢的目標(biāo)是在全球推行該渠道模式，方程豹公布的渠道招商范圍則涉及全國22個(gè)省份、四個(gè)直轄市和五個(gè)自治區(qū)，共分成四個(gè)大區(qū)，并留下了四個(gè)大區(qū)的渠道開發(fā)負(fù)責(zé)人電話。

在經(jīng)銷商的選擇上，騰勢強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商需要具有豐富的品牌經(jīng)營能力和高端品牌意識(shí)，建店場地需要位于當(dāng)?shù)氐谝弧⒌诙嚿倘Γ揖哂谐渥愕慕ǖ曩Y金及后續(xù)運(yùn)營所需的流動(dòng)資金。

趙長江表示，騰勢汽車在進(jìn)行品牌煥新后，短短兩年時(shí)間累計(jì)用戶數(shù)量已突破20萬，已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴(kuò)張、市場規(guī)模快速增長”的新階段。立足于未來50萬級(jí)、100萬級(jí)甚至更高的產(chǎn)品銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來看，渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。

熊甜波在微博中表示，方程豹從首批門店開業(yè)到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了近8個(gè)月。“這段時(shí)間，我們在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背后，都是復(fù)雜的選址、設(shè)計(jì)、施工等龐大工程。”她表示，雖然在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達(dá)到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。她認(rèn)為，渠道點(diǎn)位的不足已經(jīng)讓方程豹這個(gè)新品牌走向用戶的效率受到限制。

騰勢是由比亞迪和奔馳母公司戴姆勒合資合作推出的豪華電動(dòng)車品牌，戴姆勒減持股份至10%，比亞迪股比增至90%，騰勢業(yè)務(wù)由比亞迪全面接手。隨后，新騰勢以一款電動(dòng)車MPV車型騰勢D9車型迅速進(jìn)入該細(xì)分市場前列。2023年，騰勢全年銷量突破12萬輛，單車均價(jià)超越BBA（奔馳寶馬奧迪）。2024年，騰勢計(jì)劃推出3款新車。方程豹?jiǎng)t是比亞迪旗下主打?qū)I(yè)個(gè)性化的新品牌，2023年8月推出，入市尚不足一年，目前在售一款車型，但規(guī)劃中的車型還有三款，將陸續(xù)上市。

兩大品牌的新產(chǎn)品規(guī)劃帶來了銷量快速上升的預(yù)期，而為銷量提高所帶來的渠道壓力提前做準(zhǔn)備，是比亞迪放開兩大品牌渠道的主要原因。自營模式對企業(yè)而言投入巨大，牽涉資金、人力和管理成本高昂，且隨著新能源汽車的銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，廠家在銷售和服務(wù)端的迅速響應(yīng)能力，將面臨巨大挑戰(zhàn)。 

比亞迪2023年已實(shí)現(xiàn)300萬輛的年銷量規(guī)模，是國內(nèi)最大的新能源汽車企業(yè)，目前旗下有四大品牌，分別是比亞迪、騰勢、方程豹、仰望，其中比亞迪品牌旗下的王朝和海洋兩個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)采用直營與經(jīng)銷商混合模式，隨著騰勢和和方程豹啟動(dòng)經(jīng)銷商招募，只有定位超豪華品牌的仰望還在堅(jiān)持全部自建直營的渠道模式。

“雙軌”模式成新趨勢

在新造車品牌陣營中，回歸經(jīng)銷商模式已成為不少品牌的選擇。在騰勢和方程豹之前，已有多個(gè)品牌啟動(dòng)渠道加盟的招聘，包括長安旗下高端新能源汽車品牌阿維塔、小鵬汽車、吉利旗下高端電動(dòng)車品牌極氪等。蔚來和理想目前仍堅(jiān)持直營模式，但蔚來已經(jīng)和一些經(jīng)銷商開展了業(yè)務(wù)上的合作。理想由于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，在資金上的壓力小于大部分同行，目前仍能支撐直營體系。

這些新造車品牌在招募經(jīng)銷商時(shí)，普遍對經(jīng)銷商的資質(zhì)設(shè)置了要求，傾向于選擇資金實(shí)力雄厚、有多年大品牌銷售經(jīng)驗(yàn)的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)。事實(shí)上，隨著直營模式的推行和新能源汽車市場份額不斷增加，汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了多次洗牌，資金鏈不夠堅(jiān)韌的經(jīng)銷商已經(jīng)紛紛倒下，仍堅(jiān)持的多為實(shí)力較強(qiáng)的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)。其中，一些主營豪華車品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)已在持續(xù)轉(zhuǎn)型，尋找與新能源汽車品牌合作的機(jī)會(huì)。因此，對于經(jīng)營狀況持續(xù)惡化的汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域而言，車企開始放開渠道，回歸合作模式，無異于久旱逢甘雨。

新能源汽車的興起，不僅僅是對制造業(yè)的一次沖擊，對商業(yè)領(lǐng)域同樣帶來顛覆性改變。效仿特斯拉的直營模式，新能源汽車品牌以拋棄舊有經(jīng)銷商模式的姿態(tài)入市。一口價(jià)、廠家用戶直接對話成為直營模式的最大賣點(diǎn)。此模式最大優(yōu)勢是簡單透明，對用戶和廠商來說，可以規(guī)避作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對價(jià)格進(jìn)行操控，以及對服務(wù)的打折。

不過，對傳統(tǒng)車企來說，渠道領(lǐng)域的變革并不順利，以擁有最龐大經(jīng)銷商資源的一汽-大眾為例，在對大眾電動(dòng)車品牌ID.的經(jīng)營上，最早采用了廠商合作模式——代理制，即廠家將車交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商按照廠家的定價(jià)售賣，按照一定的比例提取傭金，經(jīng)銷商不負(fù)責(zé)庫存。這是兼顧新舊模式的折衷式創(chuàng)新，但效果不佳，溝通和銷售效率未達(dá)到預(yù)期。隨后一汽-大眾增加了ID.HUB城市展廳作為輔助。幾經(jīng)調(diào)整后，目前代理制被認(rèn)為已經(jīng)名存實(shí)亡。

值得注意的是，騰勢在招募計(jì)劃中也提到了價(jià)格統(tǒng)一。趙長江強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)銷商模式下，采用全國建議零售價(jià)，價(jià)格體系放心透明。這意味著，騰勢的經(jīng)銷商加盟模式，與ID.的代理模式或有部分相同之處。

在不改變直營模式前提下，控制直營門店的新增規(guī)模，同時(shí)積極招募經(jīng)銷商來合作擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，這種“雙軌制”正在成為新造車品牌加快銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的共同思路。不過，在價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)久不衰，賣車難掙錢的當(dāng)下，經(jīng)銷商集團(tuán)的信心和品牌方開出的合作條件，都將決定新渠道模式能否順利推廣。